Marcas Relegadas a um Plano Secundário

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 136 , ano 35, Novembro/Dezembro de 2012

 
 

Para muitos, as marcas são indiscutivelmente os ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa, podendo, em determinados casos, valer até mais do que todos os seus ativos tangíveis juntos. Mas, será que essa premissa se aplica também às marcas farmacêuticas? E qual o significado e a importância dessas marcas para os consumidores? E, ainda, qual o papel que a ANVISA desempenha nessa relação marca – consumidor? Essas perguntas estão interligadas e podem começar a ser respondidas com uma rápida análise dos rankings das marcas mais valiosas do mundo.

A julgar pelos resultados divulgados pelas três maiores empresas que conduzem estudos e pesquisas sobre o valor das marcas em âmbito mundial – a Interbrand, a Millward Brown Optimor (BrandZ) e a Brand Finance –, nenhuma marca de medicamento parece possuir relevância ou valor suficiente para figurar em seus rankings. As recentes pesquisas conduzidas pela Interbrand e pela Millward Brown, denominadas, respectivamente, “100 Best Global Brands 2012” e “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012”, são as que ganham maior destaque na mídia. Como utilizam diferentes critérios de avaliação, os resultados de seus rankings também são diferentes. Apenas no ranking da Interbrand aparece uma empresa farmacêutica – a Johnson & Johnson –, mas provavelmente sua presença na lista não se deve ao fato de ela ser a fabricante de medicamentos como TYLENOL e MYLANTA, mas sim por fabricar prestigiados produtos de consumo, tais como BAND-AID, LISTERINE, Q-TIPS (COTONETES no Brasil), apenas para citar alguns.

Já a Brand Finance publica uma lista com as 500 marcas mais importantes do mundo (“Global 500 – World’s Top Brands”) e, apesar de se tratar de uma lista cinco vezes maior, nela também não se encontra sequer uma marca de medicamento. Se esse ranking listasse apenas marcas corporativas de diferentes segmentos, essa poderia ser uma razão para a ausência das marcas farmacêuticas. Mas não é o caso. Dentre as 500 marcas mais valiosas estão marcas de cigarro, de lenços de papel, de fraldas, de sabão em pó e até de comida de cachorro, mas nenhuma de medicamento. Será que marcas como, por exemplo, TYLENOL, LIPITOR, RIVOTRIL, CIALIS e CRESTOR valem bem menos que uma marca de cigarro?

Para não dizer que o segmento ficou de fora do ranking da Brand Finance, as farmacêuticas Pfizer, Bayer, Novartis, GlaxoSmithKline e Roche aparecem entre as 500, nas posições 319, 323, 369, 455, 497, respectivamente.

Mas qual seria o motivo para marcas de medicamentos conhecidas, como as citadas acima e tantas outras, não constarem desses rankings? Talvez por questões éticas, para não incentivar a automedicação, por exemplo? Improvável. Talvez por existir um ranking próprio do segmento? Pode ser, mas marcas de outros segmentos também são avaliadas dentro e fora de suas categorias. Quem sabe se pelo fato de, em alguns países como o Brasil, a publicidade dos medicamentos de venda sob prescrição médica ser restrita a prescritores e dispensadores? Mesmo que esta pudesse ser a resposta, como se justificaria o fato de marcas famosas de medicamentos isentos de prescrição (MIPs) também não constarem dos rankings? De acordo com o professor de Branding, Paulo Granato, da Pontifícia Universidade Católica (PUC) de Goiás, o fato de medicamentos não serem produtos de consumo “desejados”, a sua compra é mais racional do que emocional. E, provavelmente por esta razão, as marcas de medicamentos não se encaixem nos critérios utilizados pelas empresas responsáveis por esses rankings.

Outra razão possível é o fato de as marcas de medicamentos mais valiosas do mercado, que são as dos chamados “blockbusters” (campeões de venda), estarem intrinsecamente ligadas às suas respectivas patentes. Quando essas patentes expiram e caem em domínio público, as marcas dos medicamentos que até então reinavam absolutas passam a disputar o mercado com os genéricos e similares correspondentes. Obviamente, as vendas dos produtos que perdem suas patentes caem abruptamente e isso, consequentemente, reflete diretamente no valor das respectivas marcas.

Como são as patentes as principais responsáveis pelas altas vendas dos medicamentos, elas acabam merecendo uma atenção maior do que as marcas, não só por parte das empresas, mas também dos parlamentares, do governo e das autoridades sanitárias. De fato, essa maior atenção pode ser constatada pela existência de vários projetos de lei sobre patentes de medicamentos tramitando no Congresso Nacional e também pela preocupação da ANVISA com a anuência prévia no exame de patentes, cujas regras foram por ela recentemente postas em consulta pública, por meio da CP nº 66, de 17.10.2012.

Com todos os holofotes voltados para as patentes, as marcas, ao que tudo indica, ficaram relegadas a um segundo plano. Sim, porque a tão esperada consulta pública da ANVISA, com a proposta para a resolução que trataria exclusivamente dos “nomes comerciais” (marcas) de medicamentos – a CP nº 72, de 14.07.2010 – acabou ficando esquecida. Uma pena, pois valiosas contribuições sobre diversas questões marcárias foram enviadas à ANVISA, tanto pela Ordem dos Advogados do Brasil (Seccional do Rio de Janeiro), por meio de sua Comissão de Propriedade Industrial e Pirataria (CPIP/OAB-RJ), como também pela Associação Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI), por meio de sua Comissão de Estudos de Marcas.

Contudo, dois anos já se passaram desde a publicação da CP nº 72/2010 e até agora não houve qualquer progresso… Enquanto as propostas relativas a essa CP não forem discutidas em audiência pública, o risco sanitário decorrente de uma possível confusão entre marcas de medicamentos provavelmente continuará a ser avaliado com base nas insuficientes e frágeis regras estabelecidas no item 3, da RDC nº 333 de 2003.

E quanto aos consumidores? Bem, esses certamente não se importam se as marcas de medicamentos valem mais ou menos que marcas de lenços de papel, de fraldas, de sabão em pó, de cigarro ou de comida de cachorro. Mas certamente se importarão se novas marcas de medicamentos, patenteados ou não, surgirem no mercado e puderem ser confundidas com marcas de produtos já existentes. E a verificação de um possível risco sanitário nesse sentido não está a cargo de qualquer empresa de avaliação de ativos, mas tão somente da ANVISA.

©Deborah Portilho – outubro 2012

Marcas Relegadas a um Plano Secundário

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 136 , ano 35, Novembro/Dezembro de 2012

 
 

Para muitos, as marcas são indiscutivelmente os ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa, podendo, em determinados casos, valer até mais do que todos os seus ativos tangíveis juntos. Mas, será que essa premissa se aplica também às marcas farmacêuticas? E qual o significado e a importância dessas marcas para os consumidores? E, ainda, qual o papel que a ANVISA desempenha nessa relação marca – consumidor? Essas perguntas estão interligadas e podem começar a ser respondidas com uma rápida análise dos rankings das marcas mais valiosas do mundo.

A julgar pelos resultados divulgados pelas três maiores empresas que conduzem estudos e pesquisas sobre o valor das marcas em âmbito mundial – a Interbrand, a Millward Brown Optimor (BrandZ) e a Brand Finance –, nenhuma marca de medicamento parece possuir relevância ou valor suficiente para figurar em seus rankings. As recentes pesquisas conduzidas pela Interbrand e pela Millward Brown, denominadas, respectivamente, “100 Best Global Brands 2012” e “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2012”, são as que ganham maior destaque na mídia. Como utilizam diferentes critérios de avaliação, os resultados de seus rankings também são diferentes. Apenas no ranking da Interbrand aparece uma empresa farmacêutica – a Johnson & Johnson –, mas provavelmente sua presença na lista não se deve ao fato de ela ser a fabricante de medicamentos como TYLENOL e MYLANTA, mas sim por fabricar prestigiados produtos de consumo, tais como BAND-AID, LISTERINE, Q-TIPS (COTONETES no Brasil), apenas para citar alguns.

Já a Brand Finance publica uma lista com as 500 marcas mais importantes do mundo (“Global 500 – World’s Top Brands”) e, apesar de se tratar de uma lista cinco vezes maior, nela também não se encontra sequer uma marca de medicamento. Se esse ranking listasse apenas marcas corporativas de diferentes segmentos, essa poderia ser uma razão para a ausência das marcas farmacêuticas. Mas não é o caso. Dentre as 500 marcas mais valiosas estão marcas de cigarro, de lenços de papel, de fraldas, de sabão em pó e até de comida de cachorro, mas nenhuma de medicamento. Será que marcas como, por exemplo, TYLENOL, LIPITOR, RIVOTRIL, CIALIS e CRESTOR valem bem menos que uma marca de cigarro?

Para não dizer que o segmento ficou de fora do ranking da Brand Finance, as farmacêuticas Pfizer, Bayer, Novartis, GlaxoSmithKline e Roche aparecem entre as 500, nas posições 319, 323, 369, 455, 497, respectivamente.

Mas qual seria o motivo para marcas de medicamentos conhecidas, como as citadas acima e tantas outras, não constarem desses rankings? Talvez por questões éticas, para não incentivar a automedicação, por exemplo? Improvável. Talvez por existir um ranking próprio do segmento? Pode ser, mas marcas de outros segmentos também são avaliadas dentro e fora de suas categorias. Quem sabe se pelo fato de, em alguns países como o Brasil, a publicidade dos medicamentos de venda sob prescrição médica ser restrita a prescritores e dispensadores? Mesmo que esta pudesse ser a resposta, como se justificaria o fato de marcas famosas de medicamentos isentos de prescrição (MIPs) também não constarem dos rankings? De acordo com o professor de Branding, Paulo Granato, da Pontifícia Universidade Católica (PUC) de Goiás, o fato de medicamentos não serem produtos de consumo “desejados”, a sua compra é mais racional do que emocional. E, provavelmente por esta razão, as marcas de medicamentos não se encaixem nos critérios utilizados pelas empresas responsáveis por esses rankings.

Outra razão possível é o fato de as marcas de medicamentos mais valiosas do mercado, que são as dos chamados “blockbusters” (campeões de venda), estarem intrinsecamente ligadas às suas respectivas patentes. Quando essas patentes expiram e caem em domínio público, as marcas dos medicamentos que até então reinavam absolutas passam a disputar o mercado com os genéricos e similares correspondentes. Obviamente, as vendas dos produtos que perdem suas patentes caem abruptamente e isso, consequentemente, reflete diretamente no valor das respectivas marcas.

Como são as patentes as principais responsáveis pelas altas vendas dos medicamentos, elas acabam merecendo uma atenção maior do que as marcas, não só por parte das empresas, mas também dos parlamentares, do governo e das autoridades sanitárias. De fato, essa maior atenção pode ser constatada pela existência de vários projetos de lei sobre patentes de medicamentos tramitando no Congresso Nacional e também pela preocupação da ANVISA com a anuência prévia no exame de patentes, cujas regras foram por ela recentemente postas em consulta pública, por meio da CP nº 66, de 17.10.2012.

Com todos os holofotes voltados para as patentes, as marcas, ao que tudo indica, ficaram relegadas a um segundo plano. Sim, porque a tão esperada consulta pública da ANVISA, com a proposta para a resolução que trataria exclusivamente dos “nomes comerciais” (marcas) de medicamentos – a CP nº 72, de 14.07.2010 – acabou ficando esquecida. Uma pena, pois valiosas contribuições sobre diversas questões marcárias foram enviadas à ANVISA, tanto pela Ordem dos Advogados do Brasil (Seccional do Rio de Janeiro), por meio de sua Comissão de Propriedade Industrial e Pirataria (CPIP/OAB-RJ), como também pela Associação Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI), por meio de sua Comissão de Estudos de Marcas.

Contudo, dois anos já se passaram desde a publicação da CP nº 72/2010 e até agora não houve qualquer progresso… Enquanto as propostas relativas a essa CP não forem discutidas em audiência pública, o risco sanitário decorrente de uma possível confusão entre marcas de medicamentos provavelmente continuará a ser avaliado com base nas insuficientes e frágeis regras estabelecidas no item 3, da RDC nº 333 de 2003.

E quanto aos consumidores? Bem, esses certamente não se importam se as marcas de medicamentos valem mais ou menos que marcas de lenços de papel, de fraldas, de sabão em pó, de cigarro ou de comida de cachorro. Mas certamente se importarão se novas marcas de medicamentos, patenteados ou não, surgirem no mercado e puderem ser confundidas com marcas de produtos já existentes. E a verificação de um possível risco sanitário nesse sentido não está a cargo de qualquer empresa de avaliação de ativos, mas tão somente da ANVISA.

©Deborah Portilho – outubro 2012