Marca vs. garantia de qualidade

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 158, ano 39, Jan./Fev. 2016, p.60-61

Por que será que um consumidor se dispõe a pagar mais caro por determinado produto ou serviço, mesmo quando existem opções bem mais acessíveis? Será que a marca é o fator decisivo para essa escolha, servindo como indicativo de garantia de qualidade e de superioridade desse produto em relação aos concorrentes?

Na realidade, não existe uma única resposta para esta pergunta, pois ela irá depender não só da natureza do produto, mas também do segmento de mercado em que ele está inserido. Além disso, existem razões para a opção pelo produto mais caro que só poderiam ser explicadas com a ajuda da neurociência, da psicologia cognitiva e da economia comportamental(1).

Em se tratando, por exemplo, de produtos do mercado de luxo, a escolha pode ser motivada por uma questão de status, pela sensação de pertencimento a determinado grupo social, exclusividade, entre várias outras razões. Como nesse segmento praticamente todos os produtos – independentemente de sua natureza – possuem um alto grau de qualidade, a escolha geralmente é definida pela afinidade do consumidor com a marca com a qual ele mais se identifica.

Em outros segmentos, onde o status e a exclusividade não possuem tanta relevância e a qualidade do produto ou do serviço ofertado é igual, ou muito parecida – como no caso de passagens de ponte aérea, por exemplo – o preço geralmente é o fator decisivo para a escolha do consumidor. Entretanto, se o preço praticado pelas diferentes companhias aéreas for o mesmo, ou muito próximo, a marca de preferência do consumidor é que determinará a sua escolha.

Mas, se ao contrário do exemplo acima, um produto possuir a mesma qualidade que outro – como no caso dos medicamentos de referência e seus respectivos genéricos – porém com preços bastante distintos e, ainda assim, o consumidor optar pelo produto mais caro, qual seria a razão por trás dessa opção aparentemente ilógica?

A resposta pode estar simplesmente na percepção do consumidor no sentido de que o produto mais caro é sempre melhor(2). Por outro lado, no caso de o consumidor conhecer bem a marca do produto de referência, a resposta pode estar na confiança transmitida a ele por essa marca, a qual seria a responsável por garantir a qualidade e a superioridade do medicamento de referência em relação aos genéricos e similares disponíveis.

O curioso, contudo, é que, sob o prisma jurídico, as marcas não garantem a qualidade de qualquer produto ou serviço. Nesse sentido, é interessante observar que, embora as marcas tenham surgido na Antiguidade, foi na Idade Média que elas adquiriram um sentido econômico e comercial. Nessa época, o uso das marcas era obrigatório, de forma a garantir a origem e a qualidade dos produtos(3), bem como diferenciar “um bom produto de outro falso”(4).

Nos tempos modernos, contudo, essa função de garantia de qualidade deixou de ser exercida pelas marcas. Nesse sentido, o Professor Doutor José de Oliveira Ascensão explica que a qualidade do produto pode variar sem que isso tenha qualquer reflexo no âmbito jurídico(5). De fato, a qualidade de determinado produto ou serviço, bem como a manutenção do nível dessa qualidade, é uma decisão do fabricante para garantir a fidelidade do consumidor, mas não uma exigência legal relacionada à marca. Nessa mesma direção, o advogado Lélio Schmidt afirma que “[a] preservação da qualidade não é uma obrigação jurídica exigível da marca, embora na prática ela sugestione o consumidor nesse sentido”(6).

Com efeito, é por meio da marca que o consumidor consegue tangibilizar a qualidade do produto e a consequente confiança nele depositada, independentemente de quem seja seu fabricante. E uma vez que a marca conquiste essa confiança, dificilmente ela perde esse “lugar de destaque” na mente do consumidor.

Nesse aspecto, é interessante citar a pesquisa “Marcas de Confiança”, conduzida anualmente pela Revista Seleções em parceria com o Ibope Inteligência, atualmente em sua 14ª edição(7). Na categoria de Analgésicos, a marca DORFLEX já foi indicada como vencedora por sete vezes e na de Vitaminas a marca CENTRUM vence há 14 anos. Contudo, poucos sabem quem são os fabricantes desses produtos [no caso, Sanofi e Pfizer Consumer Healthcare, respectivamente], mesmo sendo eles – e não as marcas dos produtos – os responsáveis pela garantia de qualidade. Mas, para o consumidor, o que importa mesmo é marca do produto e não a marca do fabricante. E, como o consumidor tem sempre razão, se ele confia na marca, na prática, é ela que garante a qualidade. Simples assim!

 

Notas:

(1) Veja a respeito o excelente artigo do Professor do Instituto de Economia da UFRJ, João Bosco Mesquita Machado, “Marketing, preços e manipulação do consumo”. Disponível em: . Acesso em: 08.01.2016.

(2) Idem

(3) DOMINGUES, Douglas Gabriel. Marcas e expressões de Propaganda. Rio de Janeiro: Forense, 1984, p. 7-8.

(4) Ibidem, p.14.

(5) ASCENSÃO, José de Oliveira. As funções da marca e os descritores (metatags) na internet. Revista da ABPI, São Paulo, nº 61, nov./dez. 2002, p. 46.

(6) SCHMIDT, Lélio Denicoli. A distintividade das marcas. São Paulo: Saraiva, 2013, p. 61.

(7) Disponível em . Acesso em: 08.01.2016

© Deborah Portilho – janeiro de 2016

Marca vs. garantia de qualidade

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 158, ano 39, Jan./Fev. 2016, p.60-61

Por que será que um consumidor se dispõe a pagar mais caro por determinado produto ou serviço, mesmo quando existem opções bem mais acessíveis? Será que a marca é o fator decisivo para essa escolha, servindo como indicativo de garantia de qualidade e de superioridade desse produto em relação aos concorrentes?

Na realidade, não existe uma única resposta para esta pergunta, pois ela irá depender não só da natureza do produto, mas também do segmento de mercado em que ele está inserido. Além disso, existem razões para a opção pelo produto mais caro que só poderiam ser explicadas com a ajuda da neurociência, da psicologia cognitiva e da economia comportamental(1).

Em se tratando, por exemplo, de produtos do mercado de luxo, a escolha pode ser motivada por uma questão de status, pela sensação de pertencimento a determinado grupo social, exclusividade, entre várias outras razões. Como nesse segmento praticamente todos os produtos – independentemente de sua natureza – possuem um alto grau de qualidade, a escolha geralmente é definida pela afinidade do consumidor com a marca com a qual ele mais se identifica.

Em outros segmentos, onde o status e a exclusividade não possuem tanta relevância e a qualidade do produto ou do serviço ofertado é igual, ou muito parecida – como no caso de passagens de ponte aérea, por exemplo – o preço geralmente é o fator decisivo para a escolha do consumidor. Entretanto, se o preço praticado pelas diferentes companhias aéreas for o mesmo, ou muito próximo, a marca de preferência do consumidor é que determinará a sua escolha.

Mas, se ao contrário do exemplo acima, um produto possuir a mesma qualidade que outro – como no caso dos medicamentos de referência e seus respectivos genéricos – porém com preços bastante distintos e, ainda assim, o consumidor optar pelo produto mais caro, qual seria a razão por trás dessa opção aparentemente ilógica?

A resposta pode estar simplesmente na percepção do consumidor no sentido de que o produto mais caro é sempre melhor(2). Por outro lado, no caso de o consumidor conhecer bem a marca do produto de referência, a resposta pode estar na confiança transmitida a ele por essa marca, a qual seria a responsável por garantir a qualidade e a superioridade do medicamento de referência em relação aos genéricos e similares disponíveis.

O curioso, contudo, é que, sob o prisma jurídico, as marcas não garantem a qualidade de qualquer produto ou serviço. Nesse sentido, é interessante observar que, embora as marcas tenham surgido na Antiguidade, foi na Idade Média que elas adquiriram um sentido econômico e comercial. Nessa época, o uso das marcas era obrigatório, de forma a garantir a origem e a qualidade dos produtos(3), bem como diferenciar “um bom produto de outro falso”(4).

Nos tempos modernos, contudo, essa função de garantia de qualidade deixou de ser exercida pelas marcas. Nesse sentido, o Professor Doutor José de Oliveira Ascensão explica que a qualidade do produto pode variar sem que isso tenha qualquer reflexo no âmbito jurídico(5). De fato, a qualidade de determinado produto ou serviço, bem como a manutenção do nível dessa qualidade, é uma decisão do fabricante para garantir a fidelidade do consumidor, mas não uma exigência legal relacionada à marca. Nessa mesma direção, o advogado Lélio Schmidt afirma que “[a] preservação da qualidade não é uma obrigação jurídica exigível da marca, embora na prática ela sugestione o consumidor nesse sentido”(6).

Com efeito, é por meio da marca que o consumidor consegue tangibilizar a qualidade do produto e a consequente confiança nele depositada, independentemente de quem seja seu fabricante. E uma vez que a marca conquiste essa confiança, dificilmente ela perde esse “lugar de destaque” na mente do consumidor.

Nesse aspecto, é interessante citar a pesquisa “Marcas de Confiança”, conduzida anualmente pela Revista Seleções em parceria com o Ibope Inteligência, atualmente em sua 14ª edição(7). Na categoria de Analgésicos, a marca DORFLEX já foi indicada como vencedora por sete vezes e na de Vitaminas a marca CENTRUM vence há 14 anos. Contudo, poucos sabem quem são os fabricantes desses produtos [no caso, Sanofi e Pfizer Consumer Healthcare, respectivamente], mesmo sendo eles – e não as marcas dos produtos – os responsáveis pela garantia de qualidade. Mas, para o consumidor, o que importa mesmo é marca do produto e não a marca do fabricante. E, como o consumidor tem sempre razão, se ele confia na marca, na prática, é ela que garante a qualidade. Simples assim!

 

Notas:

(1) Veja a respeito o excelente artigo do Professor do Instituto de Economia da UFRJ, João Bosco Mesquita Machado, “Marketing, preços e manipulação do consumo”. Disponível em: . Acesso em: 08.01.2016.

(2) Idem

(3) DOMINGUES, Douglas Gabriel. Marcas e expressões de Propaganda. Rio de Janeiro: Forense, 1984, p. 7-8.

(4) Ibidem, p.14.

(5) ASCENSÃO, José de Oliveira. As funções da marca e os descritores (metatags) na internet. Revista da ABPI, São Paulo, nº 61, nov./dez. 2002, p. 46.

(6) SCHMIDT, Lélio Denicoli. A distintividade das marcas. São Paulo: Saraiva, 2013, p. 61.

(7) Disponível em . Acesso em: 08.01.2016

© Deborah Portilho – janeiro de 2016