Indústrias Farmacêutica e de Moda – o que elas têm em comum?

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 151, ano 37, Jan./Fev.2015

 

Como o prestigiado jornalista e colunista Artur Xexéo costuma dizer que só tem dezessete leitores, seria pretensão de minha parte achar que tenho mais do que quinze. Assim, acredito que todos vocês, meus quinze leitores, saibam que sou advogada na área de Propriedade Industrial, especializada em marcas farmacêuticas. O que vocês talvez não saibam é que, nos últimos anos, tornei-me especialista também em “Fashion Law”(1), ou, em bom português, Direito da Moda.

E o propósito deste artigo é mostrar a vocês e a quem mais se interessar pelo título que essas duas indústrias, diametralmente opostas por natureza, possuem mais em comum do que se poderia supor.

O primeiro ponto em comum diz respeito à necessidade de conhecimentos adicionais específicos para um advogado de PI atuar tanto na área farmacêutica, como na de moda. Nesse aspecto, quando fui convidada em 2012 a lecionar sobre proteção na indústria da moda e comecei a pesquisar sobre o assunto, percebi que os conhecimentos gerais sobre Propriedade Industrial e Intelectual não eram suficientes. De fato, tal como ocorre com as marcas farmacêuticas, que necessitam de conhecimentos da área regulatória, mais especificamente sobre os critérios utilizados pela ANVISA para aprovação dos nomes dos medicamentos quando do registro dos respectivos produtos, a moda também requer conhecimentos adicionais específicos. Entretanto, diferentemente do que se pode imaginar, não são conhecimentos sobre moda, no sentido de tendências (apesar de esses serem bem-vindos), mas da forma “sui generis” de atuação dessa indústria e das dificuldades encontradas para proteger suas criações.

Uma das dificuldades que as duas áreas têm em comum, ainda que de forma inversa, diz respeito ao fator “tempo”. Enquanto o tempo na indústria farmacêutica é sempre muito longo, na indústria da moda ele é cada vez mais curto. Com efeito, os medicamentos necessitam de anos de pesquisa e de estudos clínicos até que a empresa consiga uma aprovação da autoridade sanitária para comercialização do novo produto, ao passo que o tempo para a criação e o lançamento de uma coleção de moda se resume a poucos meses e a tendência é de redução. Não por outro motivo a consultora de moda Ana Mourão diz que “a velocidade dos ciclos de moda chegou a tal ponto, que se assemelha ao ritmo de uma lanchonete do McDonald’s, criando o McFashion”(2). Por mais bizarro que seja o comentário, ele é apropriado.

Outra questão relativa ao tempo, que chega a ser incoerente, diz respeito à duração da proteção para as criações nas duas indústrias. Se por um lado a proteção das patentes de medicamentos por 20 anos é considerada relativamente curta, haja vista o tempo que a indústria leva para poder comercializar o produto; 25 anos para a proteção, como Desenho Industrial, de um design de sapato, bolsa ou peça do vestuário geralmente é tempo demais. Realmente, considerando a efemeridade das criações de moda e a tendência “McFashion”, 25 anos de proteção é uma eternidade.

Passando agora para as dificuldades que se assemelham nas duas indústrias, dentre as principais, pode-se citar a proteção do “trade dress”(3). Uma das maneiras que a indústria farmacêutica tem para diferenciar seus medicamentos é através do “trade dress” dos comprimidos, ou seja, da forma e da cor. Entretanto, essa é uma proteção relativamente difícil de ser reconhecida, pois alguns defendem que a forma e a cor dos comprimidos não poderiam ser protegidas por não desempenharem função de marca, no sentido de diferenciação para escolha do produto. As formas e cores dos comprimidos seriam “funcionais”(4), no sentido técnico da palavra, servindo apenas para facilitar o reconhecimento do medicamento na hora da ingestão, evitando trocas. Sendo assim, os genéricos desses produtos poderiam utilizar, além da fórmula do produto em domínio público, a forma e a cor do comprimido do medicamento de referência. Apesar de essa possibilidade de utilização ser altamente questionável, por certo é uma preocupação para as indústrias que fazem uso desse tipo de diferenciação.

E essa mesma preocupação com a dificuldade de proteção do “trade dress” está presente na indústria da moda. Que o diga o designer francês Christian Louboutin que há mais de 20 anos passou a utilizar solas vermelhas nos sapatos por ele criados e que, de alguns anos para cá, vem sendo copiado por inúmeros fabricantes de vários países. Sobre essa questão, cabe esclarecer que, como essa característica (solado vermelho) não é funcional, mas puramente ornamental e, comprovadamente, desempenha função marcária, ela merece proteção. Mas, apesar de já ter se tornado “marca registrada” dos sapatos Louboutin (apenas em linguagem figurada em alguns países, mas literalmente marca registrada em outros), essa proteção ainda é muito questionada. A mesma dificuldade é encontrada com relação à proteção da forma (do design) das roupas e acessórios. Em alguns países, como nos Estados Unidos, por exemplo, esses artigos são considerados puramente funcionais e, por este motivo, não contam com proteção, nem pela Propriedade Industrial, nem pelo Direito Autoral. Assim, as cópias se alastram tão logo os originais são lançados no mercado e alguns defendem que isso seria necessário para a democratização da moda…

Outro ponto em comum entre essas indústrias é o fato de elas serem bastante estigmatizadas. As farmacêuticas – em particular as chamadas “Big Pharma”– geralmente são vistas como gananciosas, colocando os lucros à frente da saúde e do bem-estar das pessoas. Por sua vez, a indústria da moda é vista com imenso preconceito, como algo fútil, elitizado e desnecessário. Infelizmente, são ignorados o aumento da qualidade de vida e as curas promovidas pelos medicamentos, bem como o fato de que o lucro é necessário para que as indústrias possam continuar investindo em pesquisa e desenvolvimento. Além do mais, como o próprio nome diz, são indústrias e não entidades filantrópicas, sem fins lucrativos. Da mesma forma, a visão estigmatizada sobre a indústria da moda ofusca não só a importância econômica que ela tem para o país(5), como também o papel sociocultural que ela desempenha. Enfim, cada indústria “carrega a sua cruz”.

Por fim, uma característica positiva em comum às duas indústrias diz respeito à importância das marcas ao final da proteção patentária dos respectivos produtos. Sim, porque a indústria da moda também tem diversos produtos patenteados. Apenas algumas das tecnologias desenvolvidas nas últimas décadas servem para dar uma ideia da importância das patentes para a moda: fio de elastano (LYCRA®), tecido de borracha (NEOPRENE®), fechos de fita (VELCRO®), tênis com tecnologia de absorção de impacto (GEL NIMBUS® da Asics), tecidos que absorvem a umidade (DRI-FIT® da Nike e CLIMALITE® da Adidas), dentre muitas outras invenções. Assim como acontece com os medicamentos, quando essas invenções caem em domínio público são as marcas – no esplendor da maturidade – as responsáveis para que as empresas se diferenciem no mercado e mantenham a fidelidade de seus consumidores.

Assim, mesmo que os principais produtos de uma indústria sejam de vital importância, enquanto a maioria dos produtos da outra sejam supérfluos, o importante é que as particularidades que elas têm em comum fazem com que o estudo e o aprofundamento dos conhecimentos sobre a proteção das criações de ambas as indústrias sejam verdadeiramente apaixonante! Palavra de especialista!

 

Notas:

(1) O Fashion Law nasceu nos Estados Unidos em 2006 com a criação e a inclusão de uma disciplina com esse nome no curso de Direito da Fordham University, pela Prof. Susan Scafidi. Com o sucesso da disciplina e os problemas relativos às cópias cada vez mais acintosas das criações da indústria da moda, foi criado o Fashion Law Institute, uma organização sem fins lucrativos, com suporte do Council of Fashion Designers of America, para dar treinamento para advogados e designers, bem como suporte legal à indústria da moda. Inicialmente, o foco era a proteção das criações pela Propriedade Intelectual, mas, com o tempo, passou a englobar outras áreas do Direito relacionadas à Moda, que não estavam sendo adequadamente atendidas.

(2) MOURÃO, Ana. Somos todos Vítimas da Moda? s/d. Disponível em: http://www2.uol.com.br/modabrasil/miami_link/quem_verdadeira/index.htm. Acesso em: 14 dez. 2014.

(3) O “Trade Dress” pode ser traduzido como “Identidade visual distintiva” de produtos e serviços, que pode ser protegida por meio da repressão à concorrência desleal.

(4) Características meramente “funcionais” não podem ser protegidas por marca, nem por “trade dress”.

(5) De acordo com reportagem de Thiago Lontra e Cintia Cruz, publicada no Jornal Extra online, de 11/06/2014, “o mercado da moda já é o segundo maior gerador do primeiro emprego no Brasil” e, até 2025, a indústria da moda vai gerar mais de 27 mil vagas por ano. Disponível em: < http://extra.globo.com/noticias/educacao/profissoes-do-futuro/moda-vai-gerar-mais-de-27-mil-vagas-por-ano-ate-2025-12796553.html>. Acesso em: 23 jul. 2014.

©Deborah Portilho – dezembro de 2014

Indústrias Farmacêutica e de Moda – o que elas têm em comum?

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 151, ano 37, Jan./Fev.2015

 

Como o prestigiado jornalista e colunista Artur Xexéo costuma dizer que só tem dezessete leitores, seria pretensão de minha parte achar que tenho mais do que quinze. Assim, acredito que todos vocês, meus quinze leitores, saibam que sou advogada na área de Propriedade Industrial, especializada em marcas farmacêuticas. O que vocês talvez não saibam é que, nos últimos anos, tornei-me especialista também em “Fashion Law”(1), ou, em bom português, Direito da Moda.

E o propósito deste artigo é mostrar a vocês e a quem mais se interessar pelo título que essas duas indústrias, diametralmente opostas por natureza, possuem mais em comum do que se poderia supor.

O primeiro ponto em comum diz respeito à necessidade de conhecimentos adicionais específicos para um advogado de PI atuar tanto na área farmacêutica, como na de moda. Nesse aspecto, quando fui convidada em 2012 a lecionar sobre proteção na indústria da moda e comecei a pesquisar sobre o assunto, percebi que os conhecimentos gerais sobre Propriedade Industrial e Intelectual não eram suficientes. De fato, tal como ocorre com as marcas farmacêuticas, que necessitam de conhecimentos da área regulatória, mais especificamente sobre os critérios utilizados pela ANVISA para aprovação dos nomes dos medicamentos quando do registro dos respectivos produtos, a moda também requer conhecimentos adicionais específicos. Entretanto, diferentemente do que se pode imaginar, não são conhecimentos sobre moda, no sentido de tendências (apesar de esses serem bem-vindos), mas da forma “sui generis” de atuação dessa indústria e das dificuldades encontradas para proteger suas criações.

Uma das dificuldades que as duas áreas têm em comum, ainda que de forma inversa, diz respeito ao fator “tempo”. Enquanto o tempo na indústria farmacêutica é sempre muito longo, na indústria da moda ele é cada vez mais curto. Com efeito, os medicamentos necessitam de anos de pesquisa e de estudos clínicos até que a empresa consiga uma aprovação da autoridade sanitária para comercialização do novo produto, ao passo que o tempo para a criação e o lançamento de uma coleção de moda se resume a poucos meses e a tendência é de redução. Não por outro motivo a consultora de moda Ana Mourão diz que “a velocidade dos ciclos de moda chegou a tal ponto, que se assemelha ao ritmo de uma lanchonete do McDonald’s, criando o McFashion”(2). Por mais bizarro que seja o comentário, ele é apropriado.

Outra questão relativa ao tempo, que chega a ser incoerente, diz respeito à duração da proteção para as criações nas duas indústrias. Se por um lado a proteção das patentes de medicamentos por 20 anos é considerada relativamente curta, haja vista o tempo que a indústria leva para poder comercializar o produto; 25 anos para a proteção, como Desenho Industrial, de um design de sapato, bolsa ou peça do vestuário geralmente é tempo demais. Realmente, considerando a efemeridade das criações de moda e a tendência “McFashion”, 25 anos de proteção é uma eternidade.

Passando agora para as dificuldades que se assemelham nas duas indústrias, dentre as principais, pode-se citar a proteção do “trade dress”(3). Uma das maneiras que a indústria farmacêutica tem para diferenciar seus medicamentos é através do “trade dress” dos comprimidos, ou seja, da forma e da cor. Entretanto, essa é uma proteção relativamente difícil de ser reconhecida, pois alguns defendem que a forma e a cor dos comprimidos não poderiam ser protegidas por não desempenharem função de marca, no sentido de diferenciação para escolha do produto. As formas e cores dos comprimidos seriam “funcionais”(4), no sentido técnico da palavra, servindo apenas para facilitar o reconhecimento do medicamento na hora da ingestão, evitando trocas. Sendo assim, os genéricos desses produtos poderiam utilizar, além da fórmula do produto em domínio público, a forma e a cor do comprimido do medicamento de referência. Apesar de essa possibilidade de utilização ser altamente questionável, por certo é uma preocupação para as indústrias que fazem uso desse tipo de diferenciação.

E essa mesma preocupação com a dificuldade de proteção do “trade dress” está presente na indústria da moda. Que o diga o designer francês Christian Louboutin que há mais de 20 anos passou a utilizar solas vermelhas nos sapatos por ele criados e que, de alguns anos para cá, vem sendo copiado por inúmeros fabricantes de vários países. Sobre essa questão, cabe esclarecer que, como essa característica (solado vermelho) não é funcional, mas puramente ornamental e, comprovadamente, desempenha função marcária, ela merece proteção. Mas, apesar de já ter se tornado “marca registrada” dos sapatos Louboutin (apenas em linguagem figurada em alguns países, mas literalmente marca registrada em outros), essa proteção ainda é muito questionada. A mesma dificuldade é encontrada com relação à proteção da forma (do design) das roupas e acessórios. Em alguns países, como nos Estados Unidos, por exemplo, esses artigos são considerados puramente funcionais e, por este motivo, não contam com proteção, nem pela Propriedade Industrial, nem pelo Direito Autoral. Assim, as cópias se alastram tão logo os originais são lançados no mercado e alguns defendem que isso seria necessário para a democratização da moda…

Outro ponto em comum entre essas indústrias é o fato de elas serem bastante estigmatizadas. As farmacêuticas – em particular as chamadas “Big Pharma”– geralmente são vistas como gananciosas, colocando os lucros à frente da saúde e do bem-estar das pessoas. Por sua vez, a indústria da moda é vista com imenso preconceito, como algo fútil, elitizado e desnecessário. Infelizmente, são ignorados o aumento da qualidade de vida e as curas promovidas pelos medicamentos, bem como o fato de que o lucro é necessário para que as indústrias possam continuar investindo em pesquisa e desenvolvimento. Além do mais, como o próprio nome diz, são indústrias e não entidades filantrópicas, sem fins lucrativos. Da mesma forma, a visão estigmatizada sobre a indústria da moda ofusca não só a importância econômica que ela tem para o país(5), como também o papel sociocultural que ela desempenha. Enfim, cada indústria “carrega a sua cruz”.

Por fim, uma característica positiva em comum às duas indústrias diz respeito à importância das marcas ao final da proteção patentária dos respectivos produtos. Sim, porque a indústria da moda também tem diversos produtos patenteados. Apenas algumas das tecnologias desenvolvidas nas últimas décadas servem para dar uma ideia da importância das patentes para a moda: fio de elastano (LYCRA®), tecido de borracha (NEOPRENE®), fechos de fita (VELCRO®), tênis com tecnologia de absorção de impacto (GEL NIMBUS® da Asics), tecidos que absorvem a umidade (DRI-FIT® da Nike e CLIMALITE® da Adidas), dentre muitas outras invenções. Assim como acontece com os medicamentos, quando essas invenções caem em domínio público são as marcas – no esplendor da maturidade – as responsáveis para que as empresas se diferenciem no mercado e mantenham a fidelidade de seus consumidores.

Assim, mesmo que os principais produtos de uma indústria sejam de vital importância, enquanto a maioria dos produtos da outra sejam supérfluos, o importante é que as particularidades que elas têm em comum fazem com que o estudo e o aprofundamento dos conhecimentos sobre a proteção das criações de ambas as indústrias sejam verdadeiramente apaixonante! Palavra de especialista!

 

Notas:

(1) O Fashion Law nasceu nos Estados Unidos em 2006 com a criação e a inclusão de uma disciplina com esse nome no curso de Direito da Fordham University, pela Prof. Susan Scafidi. Com o sucesso da disciplina e os problemas relativos às cópias cada vez mais acintosas das criações da indústria da moda, foi criado o Fashion Law Institute, uma organização sem fins lucrativos, com suporte do Council of Fashion Designers of America, para dar treinamento para advogados e designers, bem como suporte legal à indústria da moda. Inicialmente, o foco era a proteção das criações pela Propriedade Intelectual, mas, com o tempo, passou a englobar outras áreas do Direito relacionadas à Moda, que não estavam sendo adequadamente atendidas.

(2) MOURÃO, Ana. Somos todos Vítimas da Moda? s/d. Disponível em: http://www2.uol.com.br/modabrasil/miami_link/quem_verdadeira/index.htm. Acesso em: 14 dez. 2014.

(3) O “Trade Dress” pode ser traduzido como “Identidade visual distintiva” de produtos e serviços, que pode ser protegida por meio da repressão à concorrência desleal.

(4) Características meramente “funcionais” não podem ser protegidas por marca, nem por “trade dress”.

(5) De acordo com reportagem de Thiago Lontra e Cintia Cruz, publicada no Jornal Extra online, de 11/06/2014, “o mercado da moda já é o segundo maior gerador do primeiro emprego no Brasil” e, até 2025, a indústria da moda vai gerar mais de 27 mil vagas por ano. Disponível em: < http://extra.globo.com/noticias/educacao/profissoes-do-futuro/moda-vai-gerar-mais-de-27-mil-vagas-por-ano-ate-2025-12796553.html>. Acesso em: 23 jul. 2014.

©Deborah Portilho – dezembro de 2014