As Armadilhas das Marcas Mundiais

por Deborah Portilho
Revista UPpharma, nº 104, ano 30, Maio/Junho 2008

Uma tarefa cada vez mais árdua para os profissionais de Marketing é a de criar uma marca para um novo produto ou serviço. Se o objetivo for encontrar uma marca para ser usada internacionalmente, essa tarefa deixa de ser apenas árdua para se tornar também onerosa e demorada. Mas, até aí, nenhuma novidade, pois quem não sabe disso, pode facilmente deduzir. O que algumas empresas sequer imaginam é que existem armadilhas que podem surgir com o lançamento de uma marca ou slogan no exterior, as quais podem não só causar danos à imagem do produto ou serviço, como também acarretar enormes prejuízos à empresa.

A parte árdua da tarefa está sem dúvida relacionada ao processo de criação da marca, pois em vista do imenso número de marcas já depositadas e registradas perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, achar uma marca que seja intrinsecamente registrável e que não seja igual ou muito semelhante às já existentes está cada vez mais difícil. O componente oneroso e demorado do processo diz respeito à busca da marca, ou marcas, em cada um dos países em que o produto em questão será comercializado.

O que só há pouco tempo algumas empresas aprenderam a duras penas, é que, além da busca, é imprescindível solicitar aos advogados ou agentes dos países de interesse uma análise de registrabilidade da marca em questão, bem como indagar de forma específica se aquele termo ou expressão possui qualquer conotação negativa no idioma local.

Esse cuidado se justifica em vista dos vários exemplos já divulgados pela imprensa a respeito das situações embaraçosas (algumas também muito engraçadas), que foram enfrentadas por empresas de diferentes segmentos de mercado. O mais conhecido é o da marca PAJERO da Mitsubishi. A empresa lançou o veículo com a marca mundial PAJERO e descobriu, apenas após o lançamento, que pajero significa masturbador em alguns países da América Central. A marca foi então imediatamente substituída por MONTERO nos países onde o problema ocorreu. Outro episódio envolvendo veículos aconteceu com a Volkswagen quando do lançamento do GOLF GTI 2006 no mercado norte-americano. Lá foi lançada uma campanha publicitária para atrair a comunidade hispânica, na qual o carro era chamado de Turbo-Cojones. Apesar de nos EUA o termo ser entendido como “valente”, ele foi considerado ofensivo pelos hispânicos, pois em espanhol cojones significa testículos.

A gigante Coca-Cola e sua rival Pepsi também tiveram problemas semelhantes. Para o lançamento do seu refrigerante na China, a Coca-Cola escolheu o nome Ke-kou-kela levando em conta apenas a semelhança fonética. Entretanto, a marca teve que ser rebatizada, pois o nome originalmente escolhido significava algo como “égua recheada de cera”. A marca foi então substituída por Ko-kou-ko-le que tem um significado mais apropriado: “felicidade na boca”. Por sua vez, a Pepsi adotou o slogan “Come alive with Pepsi Generation” em Taiwan, onde o significado era um tanto fúnebre: “traz de volta seus ancestrais da morte”.

No ramo farmacêutico, um exemplo é o da marca VICK na Alemanha. Naquele país a Procter & Gamble comercializa o produto como WICK, pois se escrito na forma original, a marca seria, sob o aspecto fonético, sinônimo de relação sexual.

Mas também existem exemplos positivos como o da recém-lançada marca HELLEVA do medicamento para disfunção erétil do Laboratório Cristália. Em português, a marca não tem qualquer significado, mas ela discretamente sugere a finalidade do produto. Em inglês, HELLEVA é a contração da expressão “hell of a”, que é geralmente usada de forma lisonjeira e pode ser traduzida como “tremendo”, “fantástico”.

Dizem que os inteligentes aprendem com a própria experiência e os sábios com a experiência alheia. Que esses exemplos então possam servir para que nossos publicitários, já reconhecidamente brilhantes, possam também ser considerados sábios.

As Armadilhas das Marcas Mundiais

por Deborah Portilho
Revista UPpharma, nº 104, ano 30, Maio/Junho 2008

Uma tarefa cada vez mais árdua para os profissionais de Marketing é a de criar uma marca para um novo produto ou serviço. Se o objetivo for encontrar uma marca para ser usada internacionalmente, essa tarefa deixa de ser apenas árdua para se tornar também onerosa e demorada. Mas, até aí, nenhuma novidade, pois quem não sabe disso, pode facilmente deduzir. O que algumas empresas sequer imaginam é que existem armadilhas que podem surgir com o lançamento de uma marca ou slogan no exterior, as quais podem não só causar danos à imagem do produto ou serviço, como também acarretar enormes prejuízos à empresa.

A parte árdua da tarefa está sem dúvida relacionada ao processo de criação da marca, pois em vista do imenso número de marcas já depositadas e registradas perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, achar uma marca que seja intrinsecamente registrável e que não seja igual ou muito semelhante às já existentes está cada vez mais difícil. O componente oneroso e demorado do processo diz respeito à busca da marca, ou marcas, em cada um dos países em que o produto em questão será comercializado.

O que só há pouco tempo algumas empresas aprenderam a duras penas, é que, além da busca, é imprescindível solicitar aos advogados ou agentes dos países de interesse uma análise de registrabilidade da marca em questão, bem como indagar de forma específica se aquele termo ou expressão possui qualquer conotação negativa no idioma local.

Esse cuidado se justifica em vista dos vários exemplos já divulgados pela imprensa a respeito das situações embaraçosas (algumas também muito engraçadas), que foram enfrentadas por empresas de diferentes segmentos de mercado. O mais conhecido é o da marca PAJERO da Mitsubishi. A empresa lançou o veículo com a marca mundial PAJERO e descobriu, apenas após o lançamento, que pajero significa masturbador em alguns países da América Central. A marca foi então imediatamente substituída por MONTERO nos países onde o problema ocorreu. Outro episódio envolvendo veículos aconteceu com a Volkswagen quando do lançamento do GOLF GTI 2006 no mercado norte-americano. Lá foi lançada uma campanha publicitária para atrair a comunidade hispânica, na qual o carro era chamado de Turbo-Cojones. Apesar de nos EUA o termo ser entendido como “valente”, ele foi considerado ofensivo pelos hispânicos, pois em espanhol cojones significa testículos.

A gigante Coca-Cola e sua rival Pepsi também tiveram problemas semelhantes. Para o lançamento do seu refrigerante na China, a Coca-Cola escolheu o nome Ke-kou-kela levando em conta apenas a semelhança fonética. Entretanto, a marca teve que ser rebatizada, pois o nome originalmente escolhido significava algo como “égua recheada de cera”. A marca foi então substituída por Ko-kou-ko-le que tem um significado mais apropriado: “felicidade na boca”. Por sua vez, a Pepsi adotou o slogan “Come alive with Pepsi Generation” em Taiwan, onde o significado era um tanto fúnebre: “traz de volta seus ancestrais da morte”.

No ramo farmacêutico, um exemplo é o da marca VICK na Alemanha. Naquele país a Procter & Gamble comercializa o produto como WICK, pois se escrito na forma original, a marca seria, sob o aspecto fonético, sinônimo de relação sexual.

Mas também existem exemplos positivos como o da recém-lançada marca HELLEVA do medicamento para disfunção erétil do Laboratório Cristália. Em português, a marca não tem qualquer significado, mas ela discretamente sugere a finalidade do produto. Em inglês, HELLEVA é a contração da expressão “hell of a”, que é geralmente usada de forma lisonjeira e pode ser traduzida como “tremendo”, “fantástico”.

Dizem que os inteligentes aprendem com a própria experiência e os sábios com a experiência alheia. Que esses exemplos então possam servir para que nossos publicitários, já reconhecidamente brilhantes, possam também ser considerados sábios.