A Importância da Auditoria de Marcas

por Deborah Portilho
Revista UPpharma, nº 109, ano 31, Janeiro/Fevereiro de 2009 e na Revista Eletrônica Última Instância, Fev. 9, 2009, disponível em http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/61910.shtml

Atualmente, ninguém mais tem dúvidas de que as marcas são os ativos mais valiosos das empresas. Justamente por isso os portifólios de marcas precisam de cuidados especiais, os quais podem ser obtidos por meio de uma correta e abrangente auditoria de marcas.

No Brasil, o assunto é relativamente novo e as auditorias de marcas e de ativos de Propriedade Intelectual (PI) são comumente feitas em casos de fusões e aquisições, como parte de processos de “due dilligences” (diligências legais). Nos EUA, entretanto, a auditoria de marcas não está mais restrita a esses casos e passou a ser incorporada à rotina de algumas empresas. Aquelas que adotaram essa prática já puderam constatar que ter seus portifólios auditados, organizados e controlados pode gerar economia e até transformar marcas “esquecidas” em ativos geradores de renda.

À primeira vista, manter um controle efetivo sobre suas próprias marcas pode parecer uma tarefa simples. No entanto, esta é uma dificuldade de peso que as empresas enfrentam, principalmente, aquelas com grandes portifólios de marcas. Dentre os vários fatores que podem gerar essa dificuldade, destaca-se o crescente número de fusões e incorporações.

No Brasil, por exemplo, recentemente, a empresa Hypermarcas, dona da marca Assolan, decidiu expandir sua atuação para a área farmacêutica e então comprou a DM Farmacêutica, detentora de mais de 700 marcas e depois incorporou o Laboratório Farmasa, este com mais de 500 marcas. Em vista de fusões e aquisições como essa, os portifólios de marcas dessas corporações tornam-se gigantescos e, conseqüentemente, difíceis de serem organizados e controlados. Além disso, em vista do grande número de marcas e produtos que essas empresas passam a ter no mercado, elas não têm como saber de pronto se todas as suas marcas estão sendo usadas exatamente como foram registradas, ou se há algum outro problema em relação a elas, a menos que seja feito um levantamento detalhado e abrangente a respeito das mesmas, ou seja, uma auditoria de marcas.

Nesse sentido é importante notar que os escritórios de PI responsáveis pelos depósitos das marcas e pela manutenção dos respectivos registros perante o INPI não são responsáveis pela verificação de como as marcas de seus clientes estão sendo usadas no mercado. Mesmo que esse serviço passasse a ser oferecido, por questões éticas, não seria recomendável que eles conduzissem uma auditoria nas marcas que estão sob os cuidados de seus concorrentes. Nesse aspecto, cabe observar que, de um modo geral, os portifólios de marcas de empresas de grande porte estão divididos entre dois ou mais escritórios de PI.

Por esse motivo, é aconselhável que um serviço de auditoria de marcas seja executado por uma empresa independente e capacitada para conduzir as análises necessárias das marcas, tanto sob o ponto de vista do Direito Marcário e Contratual, quanto dos aspectos relacionados à comercialização e ao Marketing dos produtos em questão. Em caso de produtos sujeitos à Vigilância Sanitária cabe, ainda, a necessária análise das marcas e das embalagens dos produtos vis-à-vis os respectivos registros junto à ANVISA. Caso sejam identificadas marcas que não estejam adequadamente protegidas, ou que seus registros estejam vulneráveis à caducidade, a empresa responsável pela auditoria deverá sugerir as medidas adequadas a serem adotadas pelos respectivos procuradores.

Além das análises relativas ao uso da marca no mercado e aos registros no INPI e na ANVISA, uma outra finalidade da auditoria é apontar as marcas que não estão sendo usadas, de modo a permitir a identificação de quais registros podem ser abandonados e quais marcas podem vir a ser utilizadas, seja pela própria empresa ou por outra que tenha interesse em adquiri-las.

Como se verifica, uma auditoria de marcas pode gerar economia com a redução de gastos com prorrogações de vigência de registros que podem ser dispensados, lucro com a possível venda ou licenciamento de algumas marcas e até mesmo evitar perda de patrimônio, no caso de existirem marcas que não estejam devidamente protegidas. Entretanto, deve ficar claro que, para obter esses benefícios, não basta conduzir auditorias esporádicas: é necessário que elas sejam feitas de forma periódica e que, no intervalo entre elas, haja um acompanhamento dos resultados, seja pela empresa, ou pelos auditores. Só assim as empresas poderão ter um controle efetivo sobre seus ativos mais valiosos, que são justamente suas marcas.

A Importância da Auditoria de Marcas

por Deborah Portilho
Revista UPpharma, nº 109, ano 31, Janeiro/Fevereiro de 2009 e na Revista Eletrônica Última Instância, Fev. 9, 2009, disponível em http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/61910.shtml

Atualmente, ninguém mais tem dúvidas de que as marcas são os ativos mais valiosos das empresas. Justamente por isso os portifólios de marcas precisam de cuidados especiais, os quais podem ser obtidos por meio de uma correta e abrangente auditoria de marcas.

No Brasil, o assunto é relativamente novo e as auditorias de marcas e de ativos de Propriedade Intelectual (PI) são comumente feitas em casos de fusões e aquisições, como parte de processos de “due dilligences” (diligências legais). Nos EUA, entretanto, a auditoria de marcas não está mais restrita a esses casos e passou a ser incorporada à rotina de algumas empresas. Aquelas que adotaram essa prática já puderam constatar que ter seus portifólios auditados, organizados e controlados pode gerar economia e até transformar marcas “esquecidas” em ativos geradores de renda.

À primeira vista, manter um controle efetivo sobre suas próprias marcas pode parecer uma tarefa simples. No entanto, esta é uma dificuldade de peso que as empresas enfrentam, principalmente, aquelas com grandes portifólios de marcas. Dentre os vários fatores que podem gerar essa dificuldade, destaca-se o crescente número de fusões e incorporações.

No Brasil, por exemplo, recentemente, a empresa Hypermarcas, dona da marca Assolan, decidiu expandir sua atuação para a área farmacêutica e então comprou a DM Farmacêutica, detentora de mais de 700 marcas e depois incorporou o Laboratório Farmasa, este com mais de 500 marcas. Em vista de fusões e aquisições como essa, os portifólios de marcas dessas corporações tornam-se gigantescos e, conseqüentemente, difíceis de serem organizados e controlados. Além disso, em vista do grande número de marcas e produtos que essas empresas passam a ter no mercado, elas não têm como saber de pronto se todas as suas marcas estão sendo usadas exatamente como foram registradas, ou se há algum outro problema em relação a elas, a menos que seja feito um levantamento detalhado e abrangente a respeito das mesmas, ou seja, uma auditoria de marcas.

Nesse sentido é importante notar que os escritórios de PI responsáveis pelos depósitos das marcas e pela manutenção dos respectivos registros perante o INPI não são responsáveis pela verificação de como as marcas de seus clientes estão sendo usadas no mercado. Mesmo que esse serviço passasse a ser oferecido, por questões éticas, não seria recomendável que eles conduzissem uma auditoria nas marcas que estão sob os cuidados de seus concorrentes. Nesse aspecto, cabe observar que, de um modo geral, os portifólios de marcas de empresas de grande porte estão divididos entre dois ou mais escritórios de PI.

Por esse motivo, é aconselhável que um serviço de auditoria de marcas seja executado por uma empresa independente e capacitada para conduzir as análises necessárias das marcas, tanto sob o ponto de vista do Direito Marcário e Contratual, quanto dos aspectos relacionados à comercialização e ao Marketing dos produtos em questão. Em caso de produtos sujeitos à Vigilância Sanitária cabe, ainda, a necessária análise das marcas e das embalagens dos produtos vis-à-vis os respectivos registros junto à ANVISA. Caso sejam identificadas marcas que não estejam adequadamente protegidas, ou que seus registros estejam vulneráveis à caducidade, a empresa responsável pela auditoria deverá sugerir as medidas adequadas a serem adotadas pelos respectivos procuradores.

Além das análises relativas ao uso da marca no mercado e aos registros no INPI e na ANVISA, uma outra finalidade da auditoria é apontar as marcas que não estão sendo usadas, de modo a permitir a identificação de quais registros podem ser abandonados e quais marcas podem vir a ser utilizadas, seja pela própria empresa ou por outra que tenha interesse em adquiri-las.

Como se verifica, uma auditoria de marcas pode gerar economia com a redução de gastos com prorrogações de vigência de registros que podem ser dispensados, lucro com a possível venda ou licenciamento de algumas marcas e até mesmo evitar perda de patrimônio, no caso de existirem marcas que não estejam devidamente protegidas. Entretanto, deve ficar claro que, para obter esses benefícios, não basta conduzir auditorias esporádicas: é necessário que elas sejam feitas de forma periódica e que, no intervalo entre elas, haja um acompanhamento dos resultados, seja pela empresa, ou pelos auditores. Só assim as empresas poderão ter um controle efetivo sobre seus ativos mais valiosos, que são justamente suas marcas.