A Crescente Importância das Marcas Corporativas

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 142, ano 36, Setembro/Outubro de 2013

 


Imagem Rev UPpharma

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Sabe-se que os medicamentos genéricos são mais baratos que os medicamentos de referência pelo fato de seus fabricantes não precisarem fazer investimentos em pesquisas para o desenvolvimento desses produtos. Mas, de acordo com informações constantes dos sites da ANVISA e da Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (PRÓ GENÉRICOS), existe um segundo motivo que explicaria esse menor custo. Ele é citado na seção “FAQ” (perguntas frequentes) do site da associação:

08) Por que o medicamento genérico é mais barato?
… Outro motivo a ser considerado diz respeito ao marketing. Os fabricantes de medicamentos genéricos não necessitam fazer propaganda, pois não há marca a ser divulgada.

Esse era, de fato, um dos princípios básicos da filosofia dos genéricos quando esse tipo de medicamento foi instituído em 1999, por meio da Lei 9.787/99 (Lei dos Genéricos). Contudo, há muitos anos essa não é mais a realidade que se observa no mercado.

Com efeito, em vista do crescente número de fabricantes de genéricos, algumas empresas passaram a investir em suas marcas corporativas como forma de se diferenciar e acabaram criando uma nova categoria de medicamentos: os brand generics, ou seja, “os chamados genéricos de marca, que são cópias de medicamentos que levam o nome da fabricante do genérico”, como comentou Antonio Britto, presidente-executivo da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), em entrevista ao Jornal Valor Econômico, em 14.04.2011.

Com base nessa nova filosofia, as empresas de genéricos passaram a fazer vultosos investimentos, não só em propaganda, mas em diversas estratégias de marketing. Nesse sentido, de acordo com matérias veiculadas na mídia nos anos de 2009 e 2012, os investimentos feitos pelas maiores empresas do segmento de genéricos giraram em torno de R$ 20 a R$ 40 milhões de reais por ano. E esses investimentos vêm dando retorno para essas empresas, particularmente para as que optaram pela divulgação e pelo fortalecimento da imagem de suas marcas corporativas em veículos de massa.

Esse resultado positivo das propagandas das marcas corporativas foi comprovado por uma recente pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha, durante 12 meses, juntamente com o Instituto de Ciência Tecnologia e Qualidade Industrial (ICTQ), a qual foi publicada na Revista Guia da Farmácia, de agosto/2013. A pesquisa foi sobre a confiança dos consumidores nos laboratórios farmacêuticos (todos e não apenas os de genéricos) e a pergunta feita de forma espontânea aos consumidores foi a seguinte: “Das marcas que você conhece qual considera a mais confiável?”. A figura abaixo mostra o ranking dos 14 laboratórios mais confiáveis, segundo a pesquisa :

Ranking DataFolha ICTQ ago 2013
Ranking dos laboratórios mais confiáveis de acordo com a população
Fonte: Datafolha/ICTQ – Pós-Graduação para Farmacêuticos – Instituto de Ciência Tecnologia e Qualidade Industrial
Revista Guia da Farmácia, agosto/2013

Pode-se dizer que o resultado dessa pesquisa foi bastante surpreendente, na medida em que a confiança dos consumidores na empresa Medley foi maior até do que a confiança em empresas farmacêuticas multinacionais, conhecidas dos consumidores brasileiros há décadas, tais como Johnson & Johnson e Bayer. Com efeito, por melhores que sejam os produtos da Medley (o que é inegável), ela foi fundada em 1997, ou seja, está no mercado apenas há 16 anos, enquanto que a J&J chegou ou Brasil em 1933 e a Bayer em 1886 – respectivamente 80 e 117 anos.

Mas não é só a questão do tempo de mercado. Praticamente todos os consumidores brasileiros conhecem – e confiam – nos produtos Johnson e Bayer e também estão bastante familiarizados com o slogan “se é Bayer é bom”. Por tudo isso, o resultado de lembrança espontânea de marca (quando indagados “das marcas que você conhece qual considera a mais confiável?”) de 29% para a Medley, contra 16% alcançados pela J&J e 10% pela Bayer é, no mínimo, surpreendente. Esses resultados aliados ao fato de que empresas como Pfizer – a maior farmacêutica do mundo – Novartis, Schering e Merck sequer chegaram a 5% de lembrança de marca, certamente devem ser merecedores da atenção do marketing das empresas multinacionais.

É claro que esse resultado não é um indício de falta de confiança dos consumidores nesses laboratórios, mas sim de falta de lembrança dessas marcas corporativas. De qualquer forma, uma única pesquisa não é suficiente para que os laboratórios multinacionais alterem suas estratégias de divulgação de marca, mas seguramente os profissionais do marketing devem ficar atentos para essa aparente nova tendência na área farmacêutica. Sim, porque, em outros segmentos isso que se discute já é fato. As propagandas da Unilever, por exemplo, há algum tempo já ostentam o grande U estilizado e a Procter & Gamble tem divulgado sua marca corporativa com mais destaque que as de seus produtos.

Ao que tudo indica, se essa tendência se confirmar, a marca corporativa dos laboratórios aos poucos deve deixar de ser apenas um pequeno nome ou logo de uso obrigatório na base das embalagens, para ocupar um lugar de destaque, tanto na própria embalagem como na mente dos consumidores. Isso porque a confiança do consumidor que até pouco tempo era depositada apenas nas marcas específicas dos medicamentos, agora é depositada também nas marcas corporativas, particularmente nas dos brand generics.

 

Notas:
(1)
1º Medley – 29%;
2º Johnson & Johnson – 16%;
3º Neoquímica – 14%;
4º Aché – 13%;
5º Eurofarma – 13%;
6º EMS – 11%;
7º Teuto – 11%;
8º Roche – 10%;
9º Bayer – 10%;
10º Pfizer – 4%;
11º Novartis– 3%;
12º Cimed– 3%;
13º Schering– 3%;
14º Merck– 3%

©Deborah Portilho – agosto de 2013

A Crescente Importância das Marcas Corporativas

por Deborah Portilho
Revista UPpharma nº 142, ano 36, Setembro/Outubro de 2013

 


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Sabe-se que os medicamentos genéricos são mais baratos que os medicamentos de referência pelo fato de seus fabricantes não precisarem fazer investimentos em pesquisas para o desenvolvimento desses produtos. Mas, de acordo com informações constantes dos sites da ANVISA e da Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (PRÓ GENÉRICOS), existe um segundo motivo que explicaria esse menor custo. Ele é citado na seção “FAQ” (perguntas frequentes) do site da associação:

08) Por que o medicamento genérico é mais barato?
… Outro motivo a ser considerado diz respeito ao marketing. Os fabricantes de medicamentos genéricos não necessitam fazer propaganda, pois não há marca a ser divulgada.

Esse era, de fato, um dos princípios básicos da filosofia dos genéricos quando esse tipo de medicamento foi instituído em 1999, por meio da Lei 9.787/99 (Lei dos Genéricos). Contudo, há muitos anos essa não é mais a realidade que se observa no mercado.

Com efeito, em vista do crescente número de fabricantes de genéricos, algumas empresas passaram a investir em suas marcas corporativas como forma de se diferenciar e acabaram criando uma nova categoria de medicamentos: os brand generics, ou seja, “os chamados genéricos de marca, que são cópias de medicamentos que levam o nome da fabricante do genérico”, como comentou Antonio Britto, presidente-executivo da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), em entrevista ao Jornal Valor Econômico, em 14.04.2011.

Com base nessa nova filosofia, as empresas de genéricos passaram a fazer vultosos investimentos, não só em propaganda, mas em diversas estratégias de marketing. Nesse sentido, de acordo com matérias veiculadas na mídia nos anos de 2009 e 2012, os investimentos feitos pelas maiores empresas do segmento de genéricos giraram em torno de R$ 20 a R$ 40 milhões de reais por ano. E esses investimentos vêm dando retorno para essas empresas, particularmente para as que optaram pela divulgação e pelo fortalecimento da imagem de suas marcas corporativas em veículos de massa.

Esse resultado positivo das propagandas das marcas corporativas foi comprovado por uma recente pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha, durante 12 meses, juntamente com o Instituto de Ciência Tecnologia e Qualidade Industrial (ICTQ), a qual foi publicada na Revista Guia da Farmácia, de agosto/2013. A pesquisa foi sobre a confiança dos consumidores nos laboratórios farmacêuticos (todos e não apenas os de genéricos) e a pergunta feita de forma espontânea aos consumidores foi a seguinte: “Das marcas que você conhece qual considera a mais confiável?”. A figura abaixo mostra o ranking dos 14 laboratórios mais confiáveis, segundo a pesquisa :

Ranking DataFolha ICTQ ago 2013
Ranking dos laboratórios mais confiáveis de acordo com a população
Fonte: Datafolha/ICTQ – Pós-Graduação para Farmacêuticos – Instituto de Ciência Tecnologia e Qualidade Industrial
Revista Guia da Farmácia, agosto/2013

Pode-se dizer que o resultado dessa pesquisa foi bastante surpreendente, na medida em que a confiança dos consumidores na empresa Medley foi maior até do que a confiança em empresas farmacêuticas multinacionais, conhecidas dos consumidores brasileiros há décadas, tais como Johnson & Johnson e Bayer. Com efeito, por melhores que sejam os produtos da Medley (o que é inegável), ela foi fundada em 1997, ou seja, está no mercado apenas há 16 anos, enquanto que a J&J chegou ou Brasil em 1933 e a Bayer em 1886 – respectivamente 80 e 117 anos.

Mas não é só a questão do tempo de mercado. Praticamente todos os consumidores brasileiros conhecem – e confiam – nos produtos Johnson e Bayer e também estão bastante familiarizados com o slogan “se é Bayer é bom”. Por tudo isso, o resultado de lembrança espontânea de marca (quando indagados “das marcas que você conhece qual considera a mais confiável?”) de 29% para a Medley, contra 16% alcançados pela J&J e 10% pela Bayer é, no mínimo, surpreendente. Esses resultados aliados ao fato de que empresas como Pfizer – a maior farmacêutica do mundo – Novartis, Schering e Merck sequer chegaram a 5% de lembrança de marca, certamente devem ser merecedores da atenção do marketing das empresas multinacionais.

É claro que esse resultado não é um indício de falta de confiança dos consumidores nesses laboratórios, mas sim de falta de lembrança dessas marcas corporativas. De qualquer forma, uma única pesquisa não é suficiente para que os laboratórios multinacionais alterem suas estratégias de divulgação de marca, mas seguramente os profissionais do marketing devem ficar atentos para essa aparente nova tendência na área farmacêutica. Sim, porque, em outros segmentos isso que se discute já é fato. As propagandas da Unilever, por exemplo, há algum tempo já ostentam o grande U estilizado e a Procter & Gamble tem divulgado sua marca corporativa com mais destaque que as de seus produtos.

Ao que tudo indica, se essa tendência se confirmar, a marca corporativa dos laboratórios aos poucos deve deixar de ser apenas um pequeno nome ou logo de uso obrigatório na base das embalagens, para ocupar um lugar de destaque, tanto na própria embalagem como na mente dos consumidores. Isso porque a confiança do consumidor que até pouco tempo era depositada apenas nas marcas específicas dos medicamentos, agora é depositada também nas marcas corporativas, particularmente nas dos brand generics.

 

Notas:
(1)
1º Medley – 29%;
2º Johnson & Johnson – 16%;
3º Neoquímica – 14%;
4º Aché – 13%;
5º Eurofarma – 13%;
6º EMS – 11%;
7º Teuto – 11%;
8º Roche – 10%;
9º Bayer – 10%;
10º Pfizer – 4%;
11º Novartis– 3%;
12º Cimed– 3%;
13º Schering– 3%;
14º Merck– 3%

©Deborah Portilho – agosto de 2013